di Gino Pagliuca -  

Autogrill è uno dei migliori esempi di successo del retail italiano nel mondo, sia pure declinato nel mondo della ristorazione commerciale. Una consapevolezza che in azienda certo non manca, come dimostra anche quello che dichiara a Gdoweek Serena Campana direttore marketing e innovation del colosso milanese. "Abbiamo uno stile, di cui siamo orgogliosi, soprattutto per il lavoro fatto all'estero: quindi, più che assomigliare a qualcuno vogliamo mantenere la nostra identità".   

Branding e fedeltà al territorio “Lavoriamo in uno scenario multiconcept, con il marchio ombrello Autogrill al di sotto del quale si trovano i nostri marchi concept. La nostra linea guida è la flessibilità: la nostra strategia è cercare di dattare il nostro formato ai diversi canali in cui operiamo e ai target con cui veniamo a contatto. Abbiamo quindi una forte standardizzazione di processo ma non di concetto: all'estero, per esempio, il nostro approccio è integrarci il più possibile al territorio, valorizzando la cultura gastronomica locale. Siamo, per così dire, la vetrina del territorio sia dal punti di vista della ristorazione che del retail: un tratto caratteristico che portiamo con noi ogni volta che facciamo innovazione”.

Il cibo come gusto Le chiavi di lettura del concept sono principalmente tre: “Innanzitutto, il ritorno al cibo come vettore di gusto e benessere: gli italiani vogliono vivere meglio e più a lungo e il cibo li aiuta; il gusto resta legato al piacere della riscoperta di antichi sapori, e allo stesso tempo deve essere sano e genuino. I clienti poi vogliono vivere un'esperienza d'acquisto a 360 gradi: l'intrattenimento e il fatto di sentirsi a proprio agio è quindi sempre più importante. E inoltre, la mobilità va intesa sempre più in senso allargato, sia fisico che mentale: la situazione del viaggio è sempre più presente nella nostra vita e servizi e prodotti devono essere sempre più adatti a questo nuovo scenario. Non solo il cibo deve essere consumabile, ma anche il servizio deve essere facile da capire e da consumare”.

Dicotomie di consumo E poi, ci sono le nuove contraddizioni del consumo: “A fronte di una situazione economica poco favorevole, il cliente è costretto a delle scelte: nell'alta gamma pratica il trading up - ossia è disposto a pagare un prezzo più alto per un bene di qualità - mentre nella fascia bassa ricerca il massimo della convenienza”. E all'ambito di un consumo più consapevole va ascritta la sempre maggiore attenzione alla responsabilità sociale. la richiesta di guardare al futuro, rispettare l'ambiente e le nuove generazioni, attivando processi in chiave sostenibile.

Design e assortimenti “Per quel che riguarda il primo trend, abbiamo lavorato da un lato sull'immagine, con materiali e architetture nuove e dall'altro sull'assortimento, lanciando prodotti premium, regionali, certificati che hanno avuto un grande successo. Un esempio su tutti: i panini del territorio. Al tempo stesso, abbiamo lanciato una serie di prodotti a un euro al market, o con forti sconti”. Sulla mobilità e flessibilità, invece, Autogrill si è concentrata su una serie di prodotti che rendono più agevolr il trasporto del cibo e ha lavorato sulla comunicazione in modo da rendere più semplice l'atto di acquisto. Sulla responsabilità sociale è stato fatto un lavoro preventivo sul packaging che ha consentito di risparmiare 45 tonnellate di carta all'anno riducendo il volume e il peso di tutti i sacchetti. Sul fronte dell'innovazione di formato, uno degli ultimi lanci è PuroGusto, al momento 18 pdv che hanno offerta premium di caffetteria e food: “Qui abbiamo lavorato sulla profondità - con oltre 100 ricette di caffè - e aggiunto piatti caldi, freddi, del territorio. Abbiamo lavorato anche sul servizio, al tavolo, e sull'ambiente, di design, ma anche molto confortevole, con poltrone, divani e tavolini.

Il lavoro su Ciao e Spizzico Anche su altri formati, come Ciao, nelle ultime realizzazioni abbiamo lavorato sia sull'offerta che sull'immagine: ampliato, innanzitutto, il banco delle ricette regionali e creata la possibilità di far gustare un pasto completo, in modo veloce e con un buon rapporto prezzo qualità. Per rinfrescare l'immagine abbiamo puntato su nuove luci e colori che valorizzano ambiente e offerta. Inoltre, negli aeroporti abbiamo inserito un corner Asia di piatti preparati al momento, che hanno un grande successo. Una delle ultime innovazioni è quella di Spizzico, di cui è appena stato aperto il nuovo concept a Verona, legato alla spontaneità e all'ambiente informale, con un maggiore accento sull'italianità. Ampliata anche l'offerta: non solo pizza, ma anche insalate, primi piatti, focacce, pur sempre mantenendo il forno come focus. E un corner bar, per prendere un caffè a colazione, o durante la giornata. Novità in arrivo anche nel market, sull'immagine e le modalità di percorso, che diventeranno operative nel 2009. “Abbiamo anche dei lanci “collaterali”, per esempio in Triennale, con il caffè Cracco, o il rinnovamento del ristorante La Galleria di Malpensa, in collaborazione con Sadler. Un'area interessante anche per sviluppi futuri”.

I format autostradali “Nel mercato autostradale i nostri punti di forza sono Fido Park, il Bikers Club, e le offerte per vegetariani e celiaci. Il servizio è una delle chiavi con cui cerchiamo di fidelizzare i clienti: se l'innovazione ci dà la capacità di attrarre clienti nuovi, è il servizio che ci consente di mantenerli”

11 Dicembre 2008  from  http://www.gdoweek.it