Andiamo dalla fabbrica di Novara, che è alla Madonna del Bosco sulla strada per Vercelli, fino all’autogrill dell’autostrada dove il suo nome a lettere di dieci metri si erge quattro chilometri lontano. […] La scala mobile, la musichetta diffusa dal soffitto tra il gioco prudente delle luci. Sediamo a uno dei tavoli coperti in formica, con le panchette in plastica verde, due garofani sul portasale, il tovagliolo in carta, le ragazze cotonate con la camicetta a righe bianche e blu e sulla cravatta il nome che c’è dappertutto: Pavesi. Il nome ci fissa dalle patatine fritte prigioniere nel cellophane, dai biscotti alla banana, dalle scatole di crackers, dai posacenere, dai sacchetti per servirsi da sé. L’autostrada, nei colori grigi d’inverno scorre di sotto. Poiché scende la sera, una carreggiata è fitta di puntini rossi e l’altra, nel senso opposto, di sciabolate abbaglianti. Qualche goccia di pioggia sui cristalli. «Un tè? Per me un whisky con ghiaccio». «Si, signor Mario». […] «Lo fa per le coronarie?» Sorride. «No, così». Gli fa visibilmente piacere bere all’americana a bordo di uno dei suoi autogrill.[1] 

L’incipit di questa intervista a Mario Pavesi, realizzata all’autogrill a ponte di Novara nel febbraio del 1967, è quanto mai eloquente del nodo attorno al quale - tra autostrade, aree di sosta, territorio locale e suggestioni d’oltreoceano - si sviluppano le pagine che seguono.

Facciamo un passo indietro. Venti anni prima, nel 1947, proprio nei pressi del casello di Novara dell’autostrada Torino-Milano vedeva la luce una trovata innovativa da ascrivere – ci informa materiale pubblicitario coevo - «tanto alla notissima azienda dolciaria novarese quanto all’architetto dott. Bianchetti che l’ha ideata e tradotta in pratica». Quella «stazione di ristoro del biscottificio Pavesi», composta da «locale Bar con grande nicchia per camino di tipo paesano […] spazi per mostra prodotti dolciari, pergolato esterno con tavoli e poltroncine» si presentava come un’assoluta novità nella rete autostradale italiana. Una “rete” ancora tutta da costruire, perché compresa la “Torino-Milano” (centoventicinque chilometri ad una corsia per senso di marcia, costruiti nei primi anni Trenta per iniziativa della “Società Anonima Autostrada Torino-Milano” e fortemente voluta dal senatore Giovanni Agnelli) i chilometri delle autostrade italiane non arrivavano a quattrocento.[2]

La grande trasformazione del Paese, però, è dietro l’angolo e nel maggio del 1956, alla presenza del Presidente Gronchi e dell’arcivescovo di Milano Montini, si celebra l’inizio dei lavori di costruzione dell’Autostrada del Sole la cui realizzazione è affidata alla Società Concessioni e Costruzioni Autostrade Spa, appositamente costituita (100% Iri) e guidata da Fedele Cova, ingegnere – neanche a dirlo - di Borgomanero (No).

Ancora però, ed è bene ricordarlo, restando fermi un’ora lungo la Torino-Milano, si vedono transitare nei due sensi di marcia non più di 61 camion: uno al minuto, insomma. All’inizio degli anni Cinquanta, del resto, l’Italia è ancora un paese fondamentalmente agricolo e i tratti umani e paesaggistici del territorio di Novara sono ben colti da Guido Piovene nel suo Viaggio in Italia.

[…] Dicevo della poesia che sprigiona da queste terre cosi pratiche, piatte. La risicoltura assomiglia molto alla floricoltura. Roncarolo, famoso ibridatore, arriva in bicicletta all’appuntamento con me, tra cori di rane e zanzare, in un sentiero fangoso tra gli acquitrini ricoperti del riso verde. Ci passa accanto, come in Cina, un carro trainato dai buoi, che fanno forza contro il fango. Roncarolo, che ha fatto pochi studi, fino alla terza elementare, ma dice di aver letto e confutato Marx, si è presentato dicendo: «io sono un poeta». Infatti il suo linguaggio è colto, quando mi spiega che le razze fondamentali sono dieci; e come per ottenerne una nuova occorrono talvolta sei o sette generazioni. «Migliora per un certo numero d’anni; si stabilisce, e poi declina. Il riso assomiglia all’umanità; ha una sua storia come l’uomo; la razza che oggi è più vigorosa, poi si estenua come le famiglie e i popoli; bisogna accompagnare la storia del riso con una specie di politica, che è l’arte di noi ibridatori».[3]

Nei medesimi anni altri «ibridatori» attraversano, anche essi su due ruote, quelle terre. Novara è anche provincia industriale (dalla siderurgica alla chimica fino al tessile) e da quei luoghi inizia l’avventura di un grande capitano d’impresa dell’industria alimentare italiana, Mario Pavesi,[4] che muove i suoi primi passi imprenditoriali facendo la spola in bicicletta tra Novara e Civalegna.

L’ascesa ai vertici dell’industria alimentare italiana inizia nel secondo dopoguerra. Nel 1952 nasce il marchio Pavesini e parte la prima grande campagna pubblicitaria.

La costruzione del primo autogrill viene da qui, dalla volontà di promuovere i “biscottini di Novara” (è appena il caso di ricordare che la pubblicità televisiva, il Carosello, inizierà soltanto qualche anno dopo, nel 1957) e in tal senso trae origine da un’equazione fortemente lungimirante: l’area di sosta diviene vetrina espositiva, elemento di raccordo tra la grande infrastruttura viaria e il territorio.

 All’inizio, racconta lo stesso M. Pavesi, «una cosa alla buona, poco più che uno chalet per vendere biscotti ai torinesi, gente abitudinaria». L’edificio viene progettato e realizzato dall’architetto milanese Angelo Bianchetti, che ha maturato significative esperienze nel campo degli allestimenti espositivi e pubblicitari.  Ha una struttura assai semplice, ad un solo piano, tuttavia un grande arco di cemento privo di valenza funzionale ne sottolinea l’entrata. Il locale viene ampliato una prima volta nel 1950 e nel 1952 assume forma e nome di un ristorante per automobilisti, prototipo di una nuova tipologia di locale commerciale: l’ “autogrill”.  Un neologismo, nato tra Novara e il west e registrato da Mario Pavesi come marchio commerciale, che lascia intravedere i caratteri di una stagione di crescita “miracolosa” e di “ibridazione” tra culture locali e american way of life. Un falso anglicismo (composto di auto  e grillroom) che lega attorno a sé tutti i grandi simboli della modernità: innanzitutto l’automobile e l’autostrada. L’automobile risponde ad un bisogno di mobilità derivante dall’industrializzazione, ma è al contempo anche uno status symbol e un fattore di rivoluzione degli stili di vita. Nel 1954 la Fiat immette sul mercato la Seicento: l’utilitaria trasforma il tempo libero, è il simbolo della mobilità, della libertà, del viaggio, del movimento, dell’evasione e della modernità (e nel 1957 il Piemonte, con una media di 17,9 abitanti per autoveicolo, è in assoluto la regione più motorizzata d’Italia.[5]). Poi, il “grill” del grillroom (letteralmente ristorante con cucina alla griglia), simbolo dell’America, della sua ristorazione interclassista e del “comprare all’americana”, come allora veniva indicata un’altra assoluta novità commerciale: il self service.

La grande trasformazione del paese avviene anche attraverso l’introduzione di nuovi abitudini alimentare e nell’autogrill di Novara è possibile mangiare in maniera del tutto simile a quella degli oltre cinquecento posti ristoro della catena statunitense Howard Johnson’s[6]. E’ lo stesso Bianchetti, che nell’estate del 1959 si recherà a studiarli di persona, a raccontarci il tratto distintivo di quel servizio: «chi entra in un H.J. deve minuziosamente sapere in anticipo quanto spende, quanto tempo impiega e che cosa trova».[7]  

L’Architetto annuncia ai lettori italiani di Quattroruote che «presto potranno viaggiare in condizioni quasi americane [….]». Si tratta di riprodurre la formula dei «bar-ristoranti disseminati lungo le autostrade di quel Paese modello». Non solo gli esempi forniti dalla catena Howard Johnson’s ma anche il modello «a ponte» del ristorante Oasis della catena Fred Harvey di Chicago.[8]

La promessa è rispettata. L’autogrill di Fiorenzuola d’Arda, primo autogrill a ponte in Europa viene costruito in tempi da record, tutto in acciaio e cristallo, alla fine dello stesso anno. Ad inaugurarlo è - certo non per caso - un altro novarese: il sottosegretario agli Interni Oscar Luigi Scalfaro.

 Passano meni di due anni e anche a Novara, al posto di quello presistente, viene creato un autogrill a ponte.

L’immagine del ponte così definito è netta, visibile da lontano; la sua funzione di attraversamento, di collegamento di due sponde irrimediabilmente divise dal nastro autostradale è immediatamente identificabile. Ma è anche un’immagine rovesciata che si offre all’automobilista: salito sul ponte per una qualsiasi sosta, è egli stesso spettatore della sua velocità, della modernità offerta dall’autostrada. […]. E’ probabilmente la realizzazione ultima dell’idea di panorama, una sorta di dispositivo che nella sua forma ludica educa o forse più semplicemente rende consueta nell’esperienza collettiva la velocità, o meglio il viaggio in automobile.[9]

La storia dei luoghi di consumo[10] è legata a doppio filo alla storia della società che li produce e la storia dell’autogrill da questo punto di vista è quanto mai significativa: la ristorazione autostradale – ha scritto G.P Fabris - ha svolto nel nostro Paese una «funzione di innovazione e di modernizzazione […] perché nell’Italia del dopoguerra, quando i supermercati erano ancora di là da venire, l’autogrill – che già è intrinsecamente legato a due elementi allora di straordinario fascino e prestigio: l’auto e l’autostrada – si configura come una delle icone più significative della modernità».[11]

A partire dal 1977, poi, la storia dell’autogrill di Novara si intreccia con quella della società Autogrill, nata sotto il segno delle partecipazioni statali dalla fusione degli esercizi commerciali autostradali a marchio Motta, Alemagna e Pavesi. Le tre aziende alimentari attive nel settore della ristorazione autostradale erano, infatti, entrate in crisi sin dalla fine degli anni Sessanta: alla stagione dei capitani d’impresa segue quella dei “boiardi di stato”.[12]

Nel febbraio del 1984 l’autogrill di Novara viene completamente distrutto da un incendio: è, anche simbolicamente, l’inizio di una nuova stagione. Il passaggio alla società «postindustriale» o «postmoderna» vede, infatti, la progressiva segmentazione dei consumatori in una pluralità di atteggiamenti e abitudini che porta l’azienda ad «inseguire» il cliente tramite un’offerta di multiristorazione. Di qui la diversificazione dell’offerta e l’adozione di una strategia multibrand, specchio, appunto, del più generale cambiamento sociale. Nel ricostruito grill di Novara, dunque, a quaranta anni dalla sua nascita, non si è «costretti» a nutrirsi secondo i dettami della «modernità», ma vi si trova contemporaneamente il freeflow - il sistema self service a isola introdotto pionieristicamente da Autogrill - il ristorante con servizio al tavolo «la terrazza» e un fast food.

Passano meno di dieci anni e tutto sembra cambiare nuovamente: fine della stagione di gestione della Sme (Iri) e acquisizione da parte di Edizione Holding, finanziaria della famiglia Benetton.  Ancora ristrutturazione e cambi d’immagine e una metamorfosi industriale che ci aiuta a comprendere come mai, mentre autostrade, automobili e supermercati  hanno almeno in parte progressivamente perduto la capacità di rappresentare il presente, gli autogrill continuino a riflettere l’evoluzione del costume e della società fino a partecipare, oggi, a quella implosione dei confini tra ristorazione, shopping ed entertainment, tipica dei grandi centri commerciali, degli aeroporti e delle stazioni ferroviarie (e, d’altra parte, la società Autogrill è oggi attiva in tutte le infrastrutture della mobilità, non solo in quelle autostradali).

Le spinte alla mobilità, ha sostenuto recentemente L. Senn, provengono dall’opportunità di entrare in relazioni con altre persone per motivi diversi, di studio, di affari, di piacere, e sono strettamente legate al reddito: «per questo in una città, come in una regione o in un paese più sviluppati, si ha una maggiore esigenza di muoversi: sono maggiori infatti sia le opportunità che le possibilità di farlo. La domanda di mobilità è in altre parole un fortissimo indicatore della libertà di persone e popoli: quando essi non sono condizionati da vincoli economici o politici, è certo che la propensione alla mobilità cresce significativamente».[13]

 La terra di nessuno di una transit lunge- scrive il regista S. Spielberg - è in realtà la terra di tutti. […] Un terminal non ha storia, tradizione, dialetto, ma prende a prestito pezzetti di tutto ciò da tutti coloro che vi transitano. E’ l’esempio lampante di metropoli postmoderna: gente disparata gettata dentro lo stesso spazio ristretto, costretta a convivere e magari comunicare. [14]  

L’evoluzione dei luoghi di consumo, non vi è dubbio, avviene nell’ambito di processi sovra nazionali. Più complesso, però, è stabilire se davvero, come sostengono in molti, quel cammino si inscriva in una progressiva omologazione distruttrice del genius loci e se, dunque, la «globalizzazione» del mercato e dell’immaginario indotta dai consumi e dai media vada producendo l’oblio delle realtà locali, se non della realtà tout court.

La risposta a questa domanda, del resto, si specchia nelle interpretazioni della stessa “società dei consumi” e, per questa via, nelle categorie interpretative tipiche della “cultura del consumo”. Dunque, innanzitutto, libertà ed eticità. Emancipazione e crescita dell’individuo resa possibile dalla progressiva diffusione del benessere o, all’opposto, omologazione indotta dalla “persuasione occulta” che la pubblicità e l’industria culturale producono per assicurare quella continua domanda di beni e servizi funzionali al capitalismo stesso? O, ancora, come già evidenziava nel Settecento la “favola delle api” di Mandeville, se sono proprio i “vizi privati” a rendere ricca una nazione, non saranno essi stessi da intendere come “pubbliche virtù”?

Visto da questa angolazione, non c’è dubbio, i sessanta anni di vita dell’autogrill di Novara  appaiono, a dispetto del succedersi delle evoluzioni del costume e della società, caratterizzati da una sostanziale continuità.

 Italia boom! Sconvolta, trasformata, ipnotizzata dal benessere e dai suoi miti. Quelli prestati dall’America come Arcadia e come favole. […] E’ un’Italia americanizzata a cagione del suo vitalismo – si chiedeva Giorgio Bocca nel 1963 - o un’Italia che subisce, non sapendo difendersi, la way of life dei padroni? E’ difficile dirlo, non si capisce mai bene dove una cosa finisce e l’altra incomincia. Foto 5, 6, 7 Le stazioni di benzina, scriveva nei primi anni Sessanta Roy Lichtenstein, «stanno diventando altari ai beni di consumo, insomma quello che una volta era competenza della chiesa o qualcosa del genere: l’apoteosi dei santi e così via è diventata l’apoteosi dei prodotti […].»[15] Qualche anno dopo Guy Debord, teorico della «società dello spettacolo» e grande icona del 1968 affermava: La dittatura dell’automobile prodotto-pilota della prima fase dell'abbondanza mercantile, si è iscritta nel terreno col dominio dell’autostrada, che disgrega i vecchi centri e presiede a una dispersione sempre più ampia. Allo stesso tempo, i momenti di riorganizzazione incompiuta del tessuto urbano si polarizzano in modo precario intorno alle «fabbriche di distribuzione» che sono i supermarket giganti costruiti su un terreno nudo, su uno zoccolo di parking;  […].[16] 

Televisione e autostrada, omologazione distruttrice e genuinità del premoderno.

Nessun centralismo fascista – aveva scritto Pasolini nel 1973 - è riuscito a fare ciò che ha fatto il centralismo della civiltà dei consumi. […] Come si è potuta esercitare tale repressione? Attraverso due rivoluzioni, interne all’organizzazione borghese: la rivoluzione delle infrastrutture e la rivoluzione del sistema d’informazioni. [….]».[17] 

Tra “apocalittici e integrati”, discepoli di Las Vegas[18], cultori o meno dell’agency del consumatore , delle nuove piazze metropolitane,[19] e così via, sembra possibile intravedere allora atteggiamenti e convinzioni che, pur non sempre riconducibili a schemi dicotomici contrapposti, individuano certamente una linea di frattura solo di rado ricomposta e certo leggibile nel succedersi dei processi – veri o supposti tali – di  americanizzazione, omologazione, globalizzazione e mcdonaldizzazione, come anche, mutatis mutandis, nella trasformazione dei luoghi in “nonluoghi”. Un termine, quest’ultimo, che a prescindere dal discorso sviluppato dall’antropologo francese M. Augè, ha finito per assumere una connotazione etica, divenendo atto a distinguere il bene dal male, quando non l’ “essere” dal “non essere”.[20]

“Corsi e ricorsi”, insomma, che ci parlano di continuità e rotture, della radicale trasformazione della società italiana tra consumi automobili e autostrade e del sostanziale permanere della nostra natura o, forse, soltanto delle nostre categorie interpretative.

 Guardo sotto il ponte – ha scritto di recente il giornalista e scrittore Mauro Covacich - nella sua pancia passano saette abbacinanti a un ritmo abbastanza costante, fari gialli nelle tre corsie verso Venezia, rossi nelle tre verso Milano (alla fine ce l’abbiamo fatta, abbiamo imparato a tenere le luci accese anche di giorno). Sposto il piatto, mi spingo col naso fin quasi sul vetro. È come se le auto attraversassero il mio corpo. Ne conto centodue in un minuto. Arrotondo per difetto a cento. Quindi, grosso modo, nell’ora della mia pausa pranzo, seimila macchine mi attraverseranno da parte a parte, trasportando vite in tutto simili alla mia, a quella dei due tizi qui accanto, dell’artigiano qui dietro,della famigliola là in fondo, vite umane chiuse dentro capsule di aria condizionata che schizzano come impulsi di luce dentro la stessa pioggia orizzontale, vite che in quelle capsule fumano, telefonano, ascoltano musica, s’ignorano, si sentono sole, pensano, aspettano solo di arrivare. Il popolo dell’autostrada è un organismo semplice, abitudinario, un corpo di milioni di persone che ragiona con la stessa testa. A quest’ora ci si ferma. Non importa per mangiare cosa, non importa in quale punto della rete: la pausa pranzo non serve allo stomaco, è un ristoro psicologico, è sacra, e ha la sua precisa liturgia […].[21]

[1] G. Torelli, I creatori del benessere, in Grazia, 12 febbraio 1967.

[2] L’Autostrada Milano-Laghi (84km) venne ultimata nel 1925, la Milano-Bergamo (50km)  nel 1927, la Roma-Ostia (20km) nel 1928, la Napoli-Pompei (23km) nel 1929, la Bergamo-Brescia (48km) nel 1931, la Firenze-Mare (81km) e la Padova-Mestre (25km) nel 1933. Cfr. M. Moraglio, Per una storia delle autostrade italiane: il periodo tra le due guerre mondiali, in Storia Urbana n. 100, 2002, pp. 11-25.

[3] G. Piovene, Viaggio in Italia, Milano 2005, p. 194.

[4] Cfr. Dal Negozio all’impresa, in L’Italia dei Pavesini. Cinquant’anni di comunicazione Pavesi, Pavia 1997.

[5] Cfr S. Maggi, La seicento e il telefono. Una rivoluzione sociale. In Il Miracolo economico italiano, a cura di A. Cardini, Bologna , il Mulino 2006, p. 105.

[6] Cfr. G. Ritzer, Il Mondo alla McDonald’s, Bologna 1999, p.140.

[7] A. Bianchetti, Le Oasi in autostrada, in Quattroruote, gennaio 1960.

[8] Ivi.

[9] B. Le Moine, I ponti-autogrill, in Ponti Abitati, Rassegna, n.48/4 dicembre 1991.

[10] Cfr. E. Scarpellini, L’Utopia del consumo totale. L’evoluzione dei luoghi di consumo, in Il Secolo dei Consumi, a cura di S. Cavazza e E. Scarpellini, Roma 2007, pp.21 e ss.

[11] G.P. Fabris,  Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano 2003, pp.369-370.

[12] La storia della società Autogrill è nel mio volume Autogrill. Una storia italiana, il Mulino 2007.

[13] L. Senn, Le infrastrutture della mobilità, in On The Move. Nel paesaggio di Autogrill, Skira 2008, p.144.

[14] Transit lunge, la terra di tutti. Una conversazione con Steven Spielberg a cura di S. Bizio, ivi, p. 59.

[15] Il brano è citato da F. Leoni, Interferenze progettuali – o progetto? In Gomorra, Quadrimestrale di architettura, urbanistica, antropologia e sociologia, n.1, febbraio 1998, p.16.

[16] Cfr. G. Debord,  La società dello spettacolo, Bari 1967.

[17] P.P. Pasolini, Acculturazione e acculturazione, in Corriere della Sera, 9 dicembre 1973 e ora contenuto nella raccolta Scritti corsari, Milano 1990.

[18] Mi riferisco al testo di R.Venturi, Imparare da Las Vegas, Cluva editore, 1977.

[19] L’autogrill, scrive Paolo Desideri,  «sembra essere il testimone del più strutturale cambiamento del modo di essere e di abitare le nostre metropoli: il cambiamento da un assetto metropolitano moderno ad uno contemporaneo». Cfr. P. Desideri, Autogrill: Nuova piazza metropolitana?, in Paesaggi ibridi, a cura di M. Zardini, Milano 1999, p.46. Su questo confronta anche P. Ciorra, Autogrill. Spazi e spiazzi per la società su gomma, in Attraversamenti. I nuovi territori dello spazio pubblico, a cura di P. Desideri e M. Ilardi, Genova 1997, pp. 44 e ss. Cfr. anche M. Ilardi, Qualcosa di travolgente: l’autogrill, in Gomorra, cit., pp..8-9.

[20] «[…] quando una parola come questa ha cominciato a diffondersi – ha scritto recentemente M. Augé - taluni hanno preso a conferire alle nostre ipotesi il significato che hanno voluto […]. Ci sono due punti da precisare. Il luogo per me non è mai stato una nozione empirica. Tutto può divenire un luogo, ogni spazio può esserlo, quando vi si svolgano in un modo o nell’altro incontri che creino legami sociali. Uno spazio può essere sia un luogo che un nonluogo, o un luogo per alcuni e non per altri». Cfr. Luoghi e “nonluoghi”. Incontro con M. Augé a cura di  L. Troiani, in On The Move, cit. p. 127.

[21] M. Covacich, Scaligera Sud, ivi, p. 66.